Эволюция рекламы музыкальной группы
Не важно, собираетесь ли вы сами разрабатывать вашу рекламную стратегию, или доверитесь рекламному агентству, вы должны быть в курсе, что не всякая реклама бывает действенной и для того что бы повысить её эффективность ван необходимо познакомиться с эволюцией эффективности рекламы на разных этапах. Нельзя брать в пример рекламные компании других исполнителей, потому, что другие исполнители находятся в других условиях: На другом этапе эволюции, с другим зрителем, в иных городах с иными социальными условиями. На разных этапах эволюции рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данную группу рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития группы и её музыки. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.
На нулевом этапе реклама абсолютно противопоказана. Это будет бесполезная трата времени и денег. На нулевом этапе и репертуар не готов, и нет чётко выстроенной модели поведения группы на рынке. Энтузиасты сами найдут вас через ваших друзей. Вы можете лишь помогать такому поиску рекламируя себя сами через социальные сети интернета: В Контакте, MySpace, Facebook, Muzkontakt, Lib.ru, RockLab... и ещё десятки узкопрофильных сайтов. Но вы должны учитывать, что не все их посещают Ваши потенциальные зрители. Мне известны лишь несколько случаев, сделавших популярнвми исполнителя через интернет, это были сайты: MySpace и livejournal.
Использовать социальные сети надо и на всех следующих этапах.
Основная задача рекламы на первом этапе в том, чтобы Объяснить зрителю, что именно предлагается, на что это похоже и в чем особенности и новизна новой группы, и убедить первых зрителей попробовать. Реклама конкретной группы или исполнителя, как таковых, на данном этапе менее важна. Как бы самолюбие ваше не противилось этому, но реклама вашего имени не будет эффективной, ибо тем, кто вас не знает, ваше имя не скажет ровным счётом ни чего. И будет закономерно, если большую часть рекламы займёт, всё таки описание вашей музыки, вашей технической оснащённости и интрига шоу в целом.
Желание, увидеть своё имя крупными буквами на афише, крайне земное и понятное. На этом играют рекламодатели, которых больше интересует ваша заинтересованность в заказе рекламы, нежели заинтересованность в вас зрителей.
Рассмотрим пример:
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Группа «Ночной Лес» является лучшей рок группой города «Н-ск». Выступала на разогреве групп «Армия Трясогузки» и «После жизни», а так же на фестивале М-ского Радио. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Н-ске, М-ске и Токио. Наш соло гитарист играет в 2 раза быстрее любого другого гитариста в Н-ске. Про «Ночной Лес» писали в областных газетах, как о самой перспективной группе. Сам мэтр рока Крутатищев лестно отзывался о нашей группе. Мы выступали на празднике города и нас неоднократно приглашали на корпоративные вечеринки. Журнал «Периферия» признал нас открытием года! Мы привезли вам свою свежую музыку."
Пойдёте вы на концерт группы после такой рекламы? Вряд ли! Вы же не поняли, какой это стиль, о чём они поют, умеют ли играть. Поверили ли вы при этом, что группа действительно заявляет о себе правду? Ну, предположим, да. А сколько билетов на такую веру продаст группа? Вернут ли они свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его попытке - вряд ли.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы устали от засилья фонерщиков. Вы не такие как все, вы любите любите Рок. Вам нравятся яркие индивидуальности. Вы понимаете толк в настоящем концертном звуке. Вы не тратите часы, сидя перед телевизором в пижаме и домашних тапочках, просматривая примитивные фонерные шоу. Вы любите интересную жизнь. «Ночной Лес» это группа играющая классический русский рок, но наша музыка не вмещается в звуковое пространство гитар, клавиш, ударных и вокала, мы вплетаем в роковый ритм таинственность, страх и загадки ночного леса, посредством самых современных технологий звуковой обработки и визуального ряда. Мы привезли к вам нашу историю Данко, который вырвав из своей груди сердце поднял его вверх и освятил измученным людям путь из страшных дебрей ночного леса. Мы привезли вам заряд мощнейшего драйва, который с удовольствием передадим вам. Мы привезли с собой полторы тонны аппаратуры, потому что в вашем концертном зале не было достаточной техники, что бы сыграть нашу музыку на высоком уровне и сделать потрясающий достойный Рока звук. Вам будут завидовать люди, которые не попадут на наш концерт. Вас будут расспрашивать об этом концерте, и будут просить вас переписать им музыку с диска, который вы купите на нашем концерте. Мы будущее Рока, а Вы наш Пророк. Послушать нашу музыку можно на сайте "Danko.MySpase.com"
Услышав такой текст, вы понимаете:
Первый вопрос "ЧТО?"- ясен, ведь группа новая, и зритель еще не знает музыка это или клоунада для колхоза. Второй вопрос "ЗАЧЕМ?"- основная цель рекламы на первом этапе рынка. Чем яснее вы ответите на этот вопрос тем больше людей придут к вам на концерт. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили.
Важно перво-этапного зрителя убедить в эксклюзивности или элитарности. Даже если это элитарность андеграунда. В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сама музыка, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Да и самому музыканту по началу весьма полезно приподнять позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так. По этому так важны фотографии вместе со знаменитостями, коими часто бравируют начинающие.
Сработает так же и фраза: «Наша музыка не для лохов», ну, или по мягче, а зритель должен сделать подсознательный выбор, к кому он себя относит. Но только на начальном этапе, ибо сработает только на того, кто вашу музыку не слышал ни когда, на более позднем этапе такие фразы противопоказаны, ибо найдётся зритель который заявит: «да видел я их, сами они лохи».
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные связи и распространение флаеров на улице перед концертом. Затем акцент смещается на радио, фестивали, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации.
А теперь представим себе, что вы уже знаете о существовании группы «Ночной Лес», в таком случае вы - типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст, который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для перво этапного рынка. Давайте приведем этот текст еще раз, но взглянем на него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.
"Группа «Ночной Лес» является лучшей рок группой города «Н-ск». Выступала на разогреве групп «Армия Трясогузки» и «После жизни», а так же на фестивале М-ского Радио. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Н-ске, М-ске и Токио. Наш соло гитарист играет в 2 раза быстрее любого другого гитариста в Н-ске. Про «Ночной Лес» писали в областных газетах, как о самой перспективной группе. Сам мэтр рока Крутатищев лестно отзывался о нашей группе. Мы выступали на празднике города и нас неоднократно приглашали на корпоративные вечеринки. Журнал «Периферия» признал нас открытием года! Мы привезли вам свою свежую музыку."
Сейчас такая реклама может побудить вас купить билет на новый концерт, Ибо вы в курсе что это за музыка, и насколько правдива реклама. В этом случае группа «Ночной Лес» распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят примерно одинаково, так что затраты на них похожи. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них "в обратном порядке", вы напрасно потратите рекламный бюджет.
На втором этапе полезно использовать странички социальных сетей в интернете. В последнее время большое количество продвинутых владельцев пабов, баров и клубов ищут группы через соц. сети. В интернете легко проанализировать "фрэнд ленту" любой музыкальной группы и спрогнозировать наполняемость зала в конкретном городе. для этих целей специально нанятый человек постоянно должен следить за наполняемостью страничек, и заниматься ответами на комментарии от имени музыкантов (самим им будет не до этого).
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не ссылка на каких-то "небожителей" и королей, как на довольных зрителей. Они, конечно, престижные зрители, но все меньше ваших новых зрителей будет ассоциировать себя с ними. Напротив, важно будет подчеркнуть, что ваша группа рвёт стандарты и гонит с пьедесталов авторитеты, ибо обыкновенному вдумчивому зрителю всё больше и больше нравится ваша музыка.
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это слушают они, то я это слушать не стану (мы разные).
Но надо быть осторожным в критике и в антирекламе конкурентов, ибо тот кто идёт впереди не обращает внимания на отстающих. И тот кто доказывает что он лучший, просто ищет оправданий для себя и показывает зрителю, что он считает себя второсортным исполнителем. Зрители это понимают, и в конечном счёте группа остаётся наедине с самыми последовательными поклонниками, а другой третье-этапный зритель от группы отворачивается, двигая группу на четвёртый этап эволюции.
Вообще группы на третье-этапном рынке слишком уязвимы для событий толкающих их к закату, это и неправильная реклама, и непостоянство зрителя, и склонность к звёздной болезни, и умники журналисты, и многое другое. По этому многие группы, которые потом становились великими, уходили с третье-этапного рынка в зените славы, и через время появлялись с абсолютно новым материалом на второ-этапном рынке, и при наличии опыта, взлетали на него во мгновение ока. Так было с Элвисом Пресли, так было с Тиной Тёрнер и с Шер. Так было и, не сомневайтесь, ещё будет с Майклом Джексоном (статья написана до гибели Майкла. «Вот и все / This is it» - фильм о новом готовящемся шоу доказывает правоту моих слов).
Наверно правильно было бы заметить, что музыкальный рынок, это, преимущественно, второ-этапный рынок. На третьем этапе стабильно работают театры и опера, но Ллойд Веббер доказал, что и опера будучи переведена на второ-этапный рынок прибыльнее в десятки, если не в сотни раз.
С другой стороны музыкальный рынок, это рынок не индустриальный но сервисный. Это значит, что группа не может наготовить товара впрок и потом пустить его в розничную сеть. И Это значит что группа должна лично вручать зрителю свой товар, как говорится при личном контакте. Раньше можно было продавать диски, теперь этого понятия не существует, и группы вынуждены продавать зрителю не музыку, а чувство причастности к грандиозному действу, к элитной тусовке. Несомненно можно будет некоторое время продавать свою музыку через интернет, но кто знает что будет завтра? И если на протяжении тысячелетий верно то, что толпа постоянно будет требовать хлеба и зрелищ, то это значит что и в случае обнищания толпы, она будет искать утешения в шоу, и в случае обогащения толпы она будет спускать деньги на развлечения.
На третье-этапном рынке полезно иметь броский логотип, который должен просто присутствовать везде где только возможно. В гипнозе это называют «Якорной Техникой», это вроде звоночка вызывающего слюноотделение у собаки в экспериментах Павлова. Люди испытывающие кайф на концерте когда перед глазами у них везде маячит логотип группы, потом через много лет увидев этот логотип на рекламе, мгновенно вспомнят ощущения с концерта и сразу побегут покупать билет. История знает массу примеров таких логотипов, это «высунутый язык» Rolling Stones, и Маски Kiss и аббревиатура ABBA, и монстры Iron Maiden, неплохой запоминающийся логотип есть у «Алисы»
На третьем этапе рынка реклама может быть абсолютно абстрактна, главное привлечь взгляд к логотипу, а как, да как угодно. Ну например на барабане военного оркестра идущего по центральной улице города и играющего темы из творчества группы.
Надо было бы сделать поправку, что важно учитывать не только этап эволюции группы и его зрителя, но так же и социальные условия страны. Сами понимаете что Madonna по разному будет принята публикой в Англии и в ОАЭ. Но это уже другая история. Россия, похоже будет развиваться по Китайскому варианту, а по этому Российский рынок хоть и будет сильно учитывать национальный характер, но и будет требовать «западной» подачи.
На нулевом этапе реклама абсолютно противопоказана. Это будет бесполезная трата времени и денег. На нулевом этапе и репертуар не готов, и нет чётко выстроенной модели поведения группы на рынке. Энтузиасты сами найдут вас через ваших друзей. Вы можете лишь помогать такому поиску рекламируя себя сами через социальные сети интернета: В Контакте, MySpace, Facebook, Muzkontakt, Lib.ru, RockLab... и ещё десятки узкопрофильных сайтов. Но вы должны учитывать, что не все их посещают Ваши потенциальные зрители. Мне известны лишь несколько случаев, сделавших популярнвми исполнителя через интернет, это были сайты: MySpace и livejournal.
Использовать социальные сети надо и на всех следующих этапах.
Основная задача рекламы на первом этапе в том, чтобы Объяснить зрителю, что именно предлагается, на что это похоже и в чем особенности и новизна новой группы, и убедить первых зрителей попробовать. Реклама конкретной группы или исполнителя, как таковых, на данном этапе менее важна. Как бы самолюбие ваше не противилось этому, но реклама вашего имени не будет эффективной, ибо тем, кто вас не знает, ваше имя не скажет ровным счётом ни чего. И будет закономерно, если большую часть рекламы займёт, всё таки описание вашей музыки, вашей технической оснащённости и интрига шоу в целом.Желание, увидеть своё имя крупными буквами на афише, крайне земное и понятное. На этом играют рекламодатели, которых больше интересует ваша заинтересованность в заказе рекламы, нежели заинтересованность в вас зрителей.
Рассмотрим пример:
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Группа «Ночной Лес» является лучшей рок группой города «Н-ск». Выступала на разогреве групп «Армия Трясогузки» и «После жизни», а так же на фестивале М-ского Радио. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Н-ске, М-ске и Токио. Наш соло гитарист играет в 2 раза быстрее любого другого гитариста в Н-ске. Про «Ночной Лес» писали в областных газетах, как о самой перспективной группе. Сам мэтр рока Крутатищев лестно отзывался о нашей группе. Мы выступали на празднике города и нас неоднократно приглашали на корпоративные вечеринки. Журнал «Периферия» признал нас открытием года! Мы привезли вам свою свежую музыку."
Пойдёте вы на концерт группы после такой рекламы? Вряд ли! Вы же не поняли, какой это стиль, о чём они поют, умеют ли играть. Поверили ли вы при этом, что группа действительно заявляет о себе правду? Ну, предположим, да. А сколько билетов на такую веру продаст группа? Вернут ли они свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его попытке - вряд ли.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы устали от засилья фонерщиков. Вы не такие как все, вы любите любите Рок. Вам нравятся яркие индивидуальности. Вы понимаете толк в настоящем концертном звуке. Вы не тратите часы, сидя перед телевизором в пижаме и домашних тапочках, просматривая примитивные фонерные шоу. Вы любите интересную жизнь. «Ночной Лес» это группа играющая классический русский рок, но наша музыка не вмещается в звуковое пространство гитар, клавиш, ударных и вокала, мы вплетаем в роковый ритм таинственность, страх и загадки ночного леса, посредством самых современных технологий звуковой обработки и визуального ряда. Мы привезли к вам нашу историю Данко, который вырвав из своей груди сердце поднял его вверх и освятил измученным людям путь из страшных дебрей ночного леса. Мы привезли вам заряд мощнейшего драйва, который с удовольствием передадим вам. Мы привезли с собой полторы тонны аппаратуры, потому что в вашем концертном зале не было достаточной техники, что бы сыграть нашу музыку на высоком уровне и сделать потрясающий достойный Рока звук. Вам будут завидовать люди, которые не попадут на наш концерт. Вас будут расспрашивать об этом концерте, и будут просить вас переписать им музыку с диска, который вы купите на нашем концерте. Мы будущее Рока, а Вы наш Пророк. Послушать нашу музыку можно на сайте "Danko.MySpase.com"
Услышав такой текст, вы понимаете:
- Что вам предлагают;
- Зачем вам это нужно идти на этот концерт;
- На чём основано шоу.
Первый вопрос "ЧТО?"- ясен, ведь группа новая, и зритель еще не знает музыка это или клоунада для колхоза. Второй вопрос "ЗАЧЕМ?"- основная цель рекламы на первом этапе рынка. Чем яснее вы ответите на этот вопрос тем больше людей придут к вам на концерт. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили.
Важно перво-этапного зрителя убедить в эксклюзивности или элитарности. Даже если это элитарность андеграунда. В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сама музыка, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Да и самому музыканту по началу весьма полезно приподнять позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так. По этому так важны фотографии вместе со знаменитостями, коими часто бравируют начинающие.
Сработает так же и фраза: «Наша музыка не для лохов», ну, или по мягче, а зритель должен сделать подсознательный выбор, к кому он себя относит. Но только на начальном этапе, ибо сработает только на того, кто вашу музыку не слышал ни когда, на более позднем этапе такие фразы противопоказаны, ибо найдётся зритель который заявит: «да видел я их, сами они лохи».
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные связи и распространение флаеров на улице перед концертом. Затем акцент смещается на радио, фестивали, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации.
А теперь представим себе, что вы уже знаете о существовании группы «Ночной Лес», в таком случае вы - типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст, который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для перво этапного рынка. Давайте приведем этот текст еще раз, но взглянем на него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.
"Группа «Ночной Лес» является лучшей рок группой города «Н-ск». Выступала на разогреве групп «Армия Трясогузки» и «После жизни», а так же на фестивале М-ского Радио. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Н-ске, М-ске и Токио. Наш соло гитарист играет в 2 раза быстрее любого другого гитариста в Н-ске. Про «Ночной Лес» писали в областных газетах, как о самой перспективной группе. Сам мэтр рока Крутатищев лестно отзывался о нашей группе. Мы выступали на празднике города и нас неоднократно приглашали на корпоративные вечеринки. Журнал «Периферия» признал нас открытием года! Мы привезли вам свою свежую музыку."
Сейчас такая реклама может побудить вас купить билет на новый концерт, Ибо вы в курсе что это за музыка, и насколько правдива реклама. В этом случае группа «Ночной Лес» распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят примерно одинаково, так что затраты на них похожи. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них "в обратном порядке", вы напрасно потратите рекламный бюджет.
На втором этапе полезно использовать странички социальных сетей в интернете. В последнее время большое количество продвинутых владельцев пабов, баров и клубов ищут группы через соц. сети. В интернете легко проанализировать "фрэнд ленту" любой музыкальной группы и спрогнозировать наполняемость зала в конкретном городе. для этих целей специально нанятый человек постоянно должен следить за наполняемостью страничек, и заниматься ответами на комментарии от имени музыкантов (самим им будет не до этого).
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не ссылка на каких-то "небожителей" и королей, как на довольных зрителей. Они, конечно, престижные зрители, но все меньше ваших новых зрителей будет ассоциировать себя с ними. Напротив, важно будет подчеркнуть, что ваша группа рвёт стандарты и гонит с пьедесталов авторитеты, ибо обыкновенному вдумчивому зрителю всё больше и больше нравится ваша музыка.
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это слушают они, то я это слушать не стану (мы разные).
Но надо быть осторожным в критике и в антирекламе конкурентов, ибо тот кто идёт впереди не обращает внимания на отстающих. И тот кто доказывает что он лучший, просто ищет оправданий для себя и показывает зрителю, что он считает себя второсортным исполнителем. Зрители это понимают, и в конечном счёте группа остаётся наедине с самыми последовательными поклонниками, а другой третье-этапный зритель от группы отворачивается, двигая группу на четвёртый этап эволюции.
Вообще группы на третье-этапном рынке слишком уязвимы для событий толкающих их к закату, это и неправильная реклама, и непостоянство зрителя, и склонность к звёздной болезни, и умники журналисты, и многое другое. По этому многие группы, которые потом становились великими, уходили с третье-этапного рынка в зените славы, и через время появлялись с абсолютно новым материалом на второ-этапном рынке, и при наличии опыта, взлетали на него во мгновение ока. Так было с Элвисом Пресли, так было с Тиной Тёрнер и с Шер. Так было и, не сомневайтесь, ещё будет с Майклом Джексоном (статья написана до гибели Майкла. «Вот и все / This is it» - фильм о новом готовящемся шоу доказывает правоту моих слов).
Наверно правильно было бы заметить, что музыкальный рынок, это, преимущественно, второ-этапный рынок. На третьем этапе стабильно работают театры и опера, но Ллойд Веббер доказал, что и опера будучи переведена на второ-этапный рынок прибыльнее в десятки, если не в сотни раз.
С другой стороны музыкальный рынок, это рынок не индустриальный но сервисный. Это значит, что группа не может наготовить товара впрок и потом пустить его в розничную сеть. И Это значит что группа должна лично вручать зрителю свой товар, как говорится при личном контакте. Раньше можно было продавать диски, теперь этого понятия не существует, и группы вынуждены продавать зрителю не музыку, а чувство причастности к грандиозному действу, к элитной тусовке. Несомненно можно будет некоторое время продавать свою музыку через интернет, но кто знает что будет завтра? И если на протяжении тысячелетий верно то, что толпа постоянно будет требовать хлеба и зрелищ, то это значит что и в случае обнищания толпы, она будет искать утешения в шоу, и в случае обогащения толпы она будет спускать деньги на развлечения.
На третье-этапном рынке полезно иметь броский логотип, который должен просто присутствовать везде где только возможно. В гипнозе это называют «Якорной Техникой», это вроде звоночка вызывающего слюноотделение у собаки в экспериментах Павлова. Люди испытывающие кайф на концерте когда перед глазами у них везде маячит логотип группы, потом через много лет увидев этот логотип на рекламе, мгновенно вспомнят ощущения с концерта и сразу побегут покупать билет. История знает массу примеров таких логотипов, это «высунутый язык» Rolling Stones, и Маски Kiss и аббревиатура ABBA, и монстры Iron Maiden, неплохой запоминающийся логотип есть у «Алисы»
На третьем этапе рынка реклама может быть абсолютно абстрактна, главное привлечь взгляд к логотипу, а как, да как угодно. Ну например на барабане военного оркестра идущего по центральной улице города и играющего темы из творчества группы.
Надо было бы сделать поправку, что важно учитывать не только этап эволюции группы и его зрителя, но так же и социальные условия страны. Сами понимаете что Madonna по разному будет принята публикой в Англии и в ОАЭ. Но это уже другая история. Россия, похоже будет развиваться по Китайскому варианту, а по этому Российский рынок хоть и будет сильно учитывать национальный характер, но и будет требовать «западной» подачи.
Комментарии