Этика Маркетинга Культуры и Искусства
Я часто сталкивался с непониманием роли маркетинга искусства в среде музыкантов. Позже я понял причину этого непонимания.
В современном мире распространено мнение, что маркетинг есть способ наиболее полного удовлетворения нужд потребителя путём выпуска необходимого потребителю товара, а это в свою очередь идёт вразрез с желанием музыканта к самоутверждению и тормозит творческий процесс, превращая его в ремесло.
На самом деле, маркетинг и менеджмент в области культуры и искусства, не совсем похожи на маркетинг и менеджмент товаров массового спроса.
Главная цель маркетинга культуры и искусства и в частности в музыке – это ввести соответствующее количество людей в контакт с музыкантом и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели. Ну, например, если группа играет музыку определённого стиля, то её концерт должен по уровню технической оснащённости и рекламы соответствовать уровню, принятому в данном месте для данного стиля, это значит, что задача продюсера привлечь внимание достаточного количества зрителей, что бы такой концерт окупился, и музыканты не умерли с голоду.
Цель маркетинга в данном случае не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителя ознакомиться с произведением и оценить его.
Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. В маркетинге товаров массового спроса создаётся продукт в соответствии с запросами потребителей,
а в маркетинге музыки ищется подходящий потребитель для уже созданного музыкантом художественного продукта.
Процессы маркетинга исполнительских искусств заметно отличаются от процессов маркетинга товаров массового спроса, но механизм маркетинга для обоих случаев одинаков.
Искусство маркетинга результатов творчества сводится, по сути, к созданию на пустом месте собственной потребительской ниши, путём ловких манипуляций с мнением потребителя.
Для этого используется реклама и социальные связи. Всем известен случай, когда упорство и самоуверенность Энди Уорхола в маркетинге андерграундной группы Велвет Андеграунд привели к возникновению нового стиля музыки «Психоделия» и хоть пластинки ВА не пользовались массовым спросом, но они обязательно были в коллекциях всех более знаменитых последователей «Психоделического рока».
E.C. Hirshman в своей статье «Эстетика, Идеология и Пределы Концепции Маркетинга» в 1983-м году, определяет три сегмента рынка для результатов творчества:
1. Творчество, ориентированное на творца. Основная аудитория – сам творец. Основная цель – самовыражение.
2. Творчество, ориентированное на избранных. Основная аудитория – избранные профессионалы в данной области. Основная цель – признание, восхищение.
3. Коммерционализированное творчество. Основная аудитория – широкая публика. Основная цель – деньги.
Я во многом согласен с Хиршманом, но нахожу, что аудиторию в пункте 2 можно было бы дополнить и любителями, ищущими богемности, элитарности или просто своего узкого круга общения по интересам.
А цели, там же, можно добавить: общение в своём кругу на своём языке или причастность к богеме (тусовке).
Хочу обратить внимание Читателей сего опуса, на одну важную вещь: Если у группы цель - деньги, то и творчество должно быть коммерционализированно!
Это я к тому, что многие начинающие музыканты или те, кто много лет не может вывести своё творчество на профессиональные рельсы из их повседневного дорогостоящего хобби,
должны поставить перед собой ясную цель, и определиться с выбором аудитории, либо это признание в ограниченном круге тусовщиков, либо – финансовый успех.
Тем, кто мне в возражении приведёт примеры Кино, Алисы, Аквариума и ДДТ, отвечу, что указанные группы в их до коммерческом (Рок Клубовском) периоде и после, это разные группы!
Разные не столько в творческом плане, но в основном в организационном (маркетинговом). Цой пел, как хотел и играл, как мог, и слушали и воспринимали его те, кто считал себя причастным к рок-клубовскому движению по всей стране, но пришёл Айзеншпис и убедил Цоя сделать музыку более танцевальной и использовать стандартные приёмы маркетинга.
И вот уже десятки тысяч зрителей, и взрослых, и детей, и гопников, и хипанов, и панков, стоя плечё к плечу на стадионах, хлопают и топают в такт совершенно коммерциализованным песням «Звезда По Имени Солнце и Группа Крови». А, может, это не Айзеншпис убедил Цоя, а просто Цой повзрослел и поумнел. Как бы то не было, даже поумневший Цой не смог бы стать тем, кем он стал без Айзеншписа, который уже в 1965-м году продюсировал рок группу «Сокол» и к началу 80-х имел понятие в своей профессии.
ИТАК: резюмируя выводы Хиршмана с моими дополнениями, можно сделать вывод:
в отличии от конкуренции, которая является полу контролируемой переменной, или макросреды, считающейся неконтролируемой.
ПРОДУКТ в нашем случае это сердцевина любой группы. В группе продукт составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности. Продукт – это любой результат акта творчества группы: шоу, диск, телепрограмма, аксессуары (майки, носки, кепки, игрушки, наклейки, журналы, вымпелы, и т.д.
ЦЕНА есть у каждого продукта, которая обычно выражается в денежном эквиваленте. При чём это не цена затрат на производство продукта, а цена зрительского спроса, то есть то, как зритель оценивает предлагаемый продукт. И конечно зритель, может быть, обманут рекламой в завышенных ожиданиях впечатлений, так и обманут заниженной оценкой при недостаточной рекламе.
Собственно цену продукта реклама увеличивает или уменьшает в пропорциях 1 к 3-м, то есть на доллар, вложенный в рекламу продукта, цена продукта возрастает на 3 доллара.
Цена произведения искусства это те деньги, с которыми потребитель согласен расстаться, что бы приобрести продукт (билет на концерт, диск, рекламное место, и т.д.)
И ещё раз повторюсь, сделка купли-продажи происходит тогда и только тогда, когда для зрителя продукт становится более ценным в денежном эквиваленте, чем для продавца.
Иначе это торговля себе в убыток убивает группу. Либо группа сама доплачивает за зрителя, что бы только иногда светиться в тусовке. Ну, вроде как, назначает минимальную цену за билет принятую в данной тусовке, а остальные деньги, потраченные на жизнедеятельность группы вносят сами музыканты, работая на стройках,
официантами, продавцами, инженерами, банкирами, бандитами и т.д., или на спонсорские деньги.
МЕСТО, понятное дело, что русскоязычная группа не добьётся успеха в месте, в котором на русском не говорят! Понятное дело, что Мадонне не стоит и пытаться организовать концерт в Саудовской Аравии.
Но более полно контролируемая переменная место характеризуется физическим распределением продукта, логистикой распространения, сетям агентов продаж. Конкретно в случае с группой, это цепочка группа – продюсер – распространитель.
ПРОДВИЖЕНИЕ это последнее звено маркетингового комплекса. Это собственно реклама, промоушен, и торговля. Это те три части, которые двигают товар от производителя к потребителю.
В случае с произведениями искусства, все эти три части весьма зависят от продукта, ибо в маркетинге искусства к уже существующему продукту ищется соответствующий зритель, либо формируется новый зритель под новый продукт.
Продолжение следует...
В современном мире распространено мнение, что маркетинг есть способ наиболее полного удовлетворения нужд потребителя путём выпуска необходимого потребителю товара, а это в свою очередь идёт вразрез с желанием музыканта к самоутверждению и тормозит творческий процесс, превращая его в ремесло.
На самом деле, маркетинг и менеджмент в области культуры и искусства, не совсем похожи на маркетинг и менеджмент товаров массового спроса.
Главная цель маркетинга культуры и искусства и в частности в музыке – это ввести соответствующее количество людей в контакт с музыкантом и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели. Ну, например, если группа играет музыку определённого стиля, то её концерт должен по уровню технической оснащённости и рекламы соответствовать уровню, принятому в данном месте для данного стиля, это значит, что задача продюсера привлечь внимание достаточного количества зрителей, что бы такой концерт окупился, и музыканты не умерли с голоду.
Цель маркетинга в данном случае не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителя ознакомиться с произведением и оценить его.
Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. В маркетинге товаров массового спроса создаётся продукт в соответствии с запросами потребителей,
а в маркетинге музыки ищется подходящий потребитель для уже созданного музыкантом художественного продукта.
Процессы маркетинга исполнительских искусств заметно отличаются от процессов маркетинга товаров массового спроса, но механизм маркетинга для обоих случаев одинаков.
Искусство маркетинга результатов творчества сводится, по сути, к созданию на пустом месте собственной потребительской ниши, путём ловких манипуляций с мнением потребителя.
Для этого используется реклама и социальные связи. Всем известен случай, когда упорство и самоуверенность Энди Уорхола в маркетинге андерграундной группы Велвет Андеграунд привели к возникновению нового стиля музыки «Психоделия» и хоть пластинки ВА не пользовались массовым спросом, но они обязательно были в коллекциях всех более знаменитых последователей «Психоделического рока».
E.C. Hirshman в своей статье «Эстетика, Идеология и Пределы Концепции Маркетинга» в 1983-м году, определяет три сегмента рынка для результатов творчества:
1. Творчество, ориентированное на творца. Основная аудитория – сам творец. Основная цель – самовыражение.
2. Творчество, ориентированное на избранных. Основная аудитория – избранные профессионалы в данной области. Основная цель – признание, восхищение.
3. Коммерционализированное творчество. Основная аудитория – широкая публика. Основная цель – деньги.
Я во многом согласен с Хиршманом, но нахожу, что аудиторию в пункте 2 можно было бы дополнить и любителями, ищущими богемности, элитарности или просто своего узкого круга общения по интересам.
А цели, там же, можно добавить: общение в своём кругу на своём языке или причастность к богеме (тусовке).
Хочу обратить внимание Читателей сего опуса, на одну важную вещь: Если у группы цель - деньги, то и творчество должно быть коммерционализированно!
Это я к тому, что многие начинающие музыканты или те, кто много лет не может вывести своё творчество на профессиональные рельсы из их повседневного дорогостоящего хобби,
должны поставить перед собой ясную цель, и определиться с выбором аудитории, либо это признание в ограниченном круге тусовщиков, либо – финансовый успех.
Тем, кто мне в возражении приведёт примеры Кино, Алисы, Аквариума и ДДТ, отвечу, что указанные группы в их до коммерческом (Рок Клубовском) периоде и после, это разные группы!
Разные не столько в творческом плане, но в основном в организационном (маркетинговом). Цой пел, как хотел и играл, как мог, и слушали и воспринимали его те, кто считал себя причастным к рок-клубовскому движению по всей стране, но пришёл Айзеншпис и убедил Цоя сделать музыку более танцевальной и использовать стандартные приёмы маркетинга.
И вот уже десятки тысяч зрителей, и взрослых, и детей, и гопников, и хипанов, и панков, стоя плечё к плечу на стадионах, хлопают и топают в такт совершенно коммерциализованным песням «Звезда По Имени Солнце и Группа Крови». А, может, это не Айзеншпис убедил Цоя, а просто Цой повзрослел и поумнел. Как бы то не было, даже поумневший Цой не смог бы стать тем, кем он стал без Айзеншписа, который уже в 1965-м году продюсировал рок группу «Сокол» и к началу 80-х имел понятие в своей профессии.
ИТАК: резюмируя выводы Хиршмана с моими дополнениями, можно сделать вывод:
Маркетинг результата творчества группы – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данной группе, адаптируя к группе её цену, место и продвижение, чтобы установить контакт группы с достаточным количеством зрителя и достичь целей, совместимых с миссией группы.Выделенное мною в совокупности с понятием «продукт» (в нашем случае группа и её деятельность) составляют четыре контролируемых переменных маркетингового комплекса,
в отличии от конкуренции, которая является полу контролируемой переменной, или макросреды, считающейся неконтролируемой.
ПРОДУКТ в нашем случае это сердцевина любой группы. В группе продукт составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности. Продукт – это любой результат акта творчества группы: шоу, диск, телепрограмма, аксессуары (майки, носки, кепки, игрушки, наклейки, журналы, вымпелы, и т.д.
ЦЕНА есть у каждого продукта, которая обычно выражается в денежном эквиваленте. При чём это не цена затрат на производство продукта, а цена зрительского спроса, то есть то, как зритель оценивает предлагаемый продукт. И конечно зритель, может быть, обманут рекламой в завышенных ожиданиях впечатлений, так и обманут заниженной оценкой при недостаточной рекламе.
Собственно цену продукта реклама увеличивает или уменьшает в пропорциях 1 к 3-м, то есть на доллар, вложенный в рекламу продукта, цена продукта возрастает на 3 доллара.
Цена произведения искусства это те деньги, с которыми потребитель согласен расстаться, что бы приобрести продукт (билет на концерт, диск, рекламное место, и т.д.)
И ещё раз повторюсь, сделка купли-продажи происходит тогда и только тогда, когда для зрителя продукт становится более ценным в денежном эквиваленте, чем для продавца.
Иначе это торговля себе в убыток убивает группу. Либо группа сама доплачивает за зрителя, что бы только иногда светиться в тусовке. Ну, вроде как, назначает минимальную цену за билет принятую в данной тусовке, а остальные деньги, потраченные на жизнедеятельность группы вносят сами музыканты, работая на стройках,
официантами, продавцами, инженерами, банкирами, бандитами и т.д., или на спонсорские деньги.
МЕСТО, понятное дело, что русскоязычная группа не добьётся успеха в месте, в котором на русском не говорят! Понятное дело, что Мадонне не стоит и пытаться организовать концерт в Саудовской Аравии.
Но более полно контролируемая переменная место характеризуется физическим распределением продукта, логистикой распространения, сетям агентов продаж. Конкретно в случае с группой, это цепочка группа – продюсер – распространитель.
ПРОДВИЖЕНИЕ это последнее звено маркетингового комплекса. Это собственно реклама, промоушен, и торговля. Это те три части, которые двигают товар от производителя к потребителю.
В случае с произведениями искусства, все эти три части весьма зависят от продукта, ибо в маркетинге искусства к уже существующему продукту ищется соответствующий зритель, либо формируется новый зритель под новый продукт.
Продолжение следует...
Комментарии